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L'effondrement silencieux du SEO traditionnel
Le SEO (Search Engine Optimization) est mort, ou plutôt, il est en train de muter pour se transformer en Artificial Intelligence Optimization (AIO). Cette affirmation peut sembler exagérée, mais les signaux sont là. Gartner prédit une baisse de 25% des recherches sur Google d’ici 2026 (source), et déjà 60% des recherches Google ne génèrent aucun clic (source). Pourquoi ? Probablement parce que l’utilisateur trouve souvent sa réponse directement sur la page des résultats, en particulier grâce aux « AI Overviews » de Google, sans avoir besoin de visiter un autre site.
ChatGPT est devenu l’outil de communication le plus rapidement adopté de l’histoire de l’humanité, dépassant le smartphone, internet, la télévision et tous les médias précédents. Cette adoption massive n’est pas un phénomène passager – c’est une révolution dans notre façon d’interagir avec l’information.
L'absurdité de notre réponse actuelle
Trop de blogs, de posts LinkedIn, de formations en ligne expliquent comment utiliser l’intelligence artificielle pour générer du contenu sur les réseaux sociaux, créer des articles de blog orientés SEO ou automatiser les réponses personnalisées. Ils répondent au besoin de générer plus de contenu, plus vite, sans se poser une question pourtant fondamentale : pourquoi générer ces contenus ?
La réponse est simple : pour être visible. Mais c’est utiliser les outils d’aujourd’hui pour résoudre les problèmes d’hier.
Fin 2024, Originality AI estimait que 54% des publications longues sur LinkedIn étaient partiellement ou totalement générées par IA (source). L’IA est devenue un outil de production massive de contenus pour des humains qui n’ont pas plus de temps qu’avant pour le consommer. La concurrence pour l’attention est plus féroce que jamais, créant une spirale infernale de production de contenu que personne ne lit.
Préparons-nous à un changement de paradigme
Votre objectif aujourd’hui ne devrait plus être de vous positionner sur la première page de résultats de Google, afin que des utilisateurs qui scrollent parmi ces résultats soient séduits par votre proposition. Votre objectif devrait être qu’une IA, ChatGPT ou autre, propose vos services quand un de ses interlocuteurs en a besoin. Mieux encore, que cet agent conversationnel fasse appel à vos services pour le compte de son utilisateur.
Imaginez demander à votre IA préférée quel restaurant elle recommanderait à 10 minutes de chez vous, et recevoir une réponse en laquelle vous avez confiance – une réponse qui n’est pas influencée par la publicité ou le marketing. Et que l’IA contacte pour vous le restaurant pour réserver une table, par le canal approprié (mail, téléphone, formulaire de contact), en répétant l’appel au besoin.
Quand j’en discute avec des professionnels du marketing, je constate souvent un déni qui rappelle la fin des années 90, quand peu de personnes saisissaient l’impact qu’allait avoir internet. « Tu crois VRAIMENT que le boucher a besoin d’un site internet ? Les pubs dans les journaux marchent très bien. »
Cette absence de compréhension des bouleversements en œuvre à l’époque peut prêter à sourire aujourd’hui. C’est le même type de changement qui arrive avec l’IA, mais plus rapidement. Là où la transition vers internet s’est faite sur 5 à 10 ans, l’horizon pour l’IA sera probablement deux fois plus court.
Artificial Intelligence Optimization : un territoire inexploré
Le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising) vont muter pour devenir l’AIO (Artificial Intelligence Optimization) et l’AIA (Artificial Intelligence Advertising). Ces deux concepts sont simples, mais suffisamment récents pour qu’ils n’aient même pas encore de page Wikipedia.
La publicité ne pose pas plus de challenge que le SEA. Les rumeurs circulent déjà concernant l’introduction de la publicité dans ChatGPT pour les comptes gratuits dès 2026. Google doit s’inquiéter, car même si leurs outils comme Gemini sont très bons, OpenAI a imposé le nom « ChatGPT » pour les IA comme Google a imposé le sien pour la recherche sur internet dans les années 2000. Vous discuterez avec votre IA préférée, et des encarts publicitaires seront affichés en fonction du sujet de conversation, comme Google le fait déjà. À l’écrit, cela fonctionne bien. À l’oral, ce sera déjà plus compliqué ou plus intrusif, probablement à la façon des publicités insérées dans vos listes Spotify ou au milieu de vos programmes Netflix.
Pour le référencement organique, c’est une autre histoire. Améliorer son référencement auprès de Google consistait déjà à jouer au chat et à la souris, en essayant de deviner quels biais des algorithmes exploiter avant que Google ne les corrige. Pour les IA, nous fonctionnons à l’aveugle. Nous ne savons pas encore comment optimiser notre contenu pour les influencer. Pire encore, dans de nombreux secteurs du numérique où le service vendu est une interface pour réaliser des tâches, les fondements du marketing traditionnel (convaincre un humain d’acheter un produit) devraient être remis en question dans le contexte d’une AIO.
Des technologies comme le MCP (Model Context Protocol) proposent un standard pour mettre à disposition des agents IA des outils logiciels et des ressources. L’utilisateur expliquera son besoin à l’IA, qui identifiera l’outil approprié et l’invoquera. Le développeur ne devra plus concevoir uniquement des outils utilisables par des humains, mais aussi des outils exploitables par des IA. Plus besoin de concevoir une interface graphique élaborée dans les domaines où elle ne constitue pas la valeur ajoutée (ex : services administratifs, outils de productivité, etc.). Il ne s’agira donc plus seulement de convaincre des humains d’utiliser ces outils, mais de convaincre des IA (et de trouver un modèle de facturation, peut-être à la façon des App Stores).
Modèles économiques en mutation
Google se rapproche du comportement de ChatGPT avec Gemini ou ses « AI Overviews », ces quelques lignes de synthèse au début de la page de résultats qui apportent une réponse concise et évitent de cliquer sur les résultats. Mais cette réponse à l’adoption massive de ChatGPT nuit aux propres intérêts de Google. Pas de clic signifie moins de trafic sur votre site, mais aussi moins de revenus publicitaires pour Google. Se battre contre ChatGPT, pour une société comme Google, c’est remettre en question son modèle économique et plus globalement tout son écosystème.
En face, ChatGPT (comme ses concurrents) perd énormément d’argent (5 milliards en 2024, d’après Boursier.com), en pariant sur un futur dans lequel il détrônera Google. Dans cette course, je ne parierais sur aucun vainqueur, mais je n’ai aucun doute que cette compétition entraînera des mutations profondes de notre écosystème numérique, et en particulier de son modèle économique.
Repenser votre présence numérique
D’où la question de votre positionnement à l’ère des IA. Si vous avez un restaurant, vous voulez que ChatGPT le recommande, idéalement spontanément (comme avec un référencement organique), éventuellement via de la publicité. Si vous proposez des services en ligne, vous voulez que ChatGPT les intègre directement.
Le futur d’Airbnb ? C’est de pouvoir dire à ChatGPT « Je cherche une maison pour 5 personnes à la campagne avec une piscine, dans les Cévennes », de choisir parmi les propositions qu’il fait, et de le laisser s’occuper de la réservation. À aucun moment vous ne verrez le site web d’Airbnb.
Une entreprise comme NeoLegal génère de la documentation juridique. À quoi bon mettre en place un site web et un portail complexe ? ChatGPT devrait être capable d’authentifier l’utilisateur, lui proposer d’utiliser les services de NeoLegal, collecter toutes les informations nécessaires et les fournir au serveur MCP qui générera la documentation.
Conclusion : du site vitrine au site pour les IA
Pour approfondir le sujet de l’optimisation pour les IA (AIO), je vous recommande cet excellent article qui explore les enjeux du positionnement auprès des IA : Guide d’optimisation pour ChatGPT
Nous avons perdu de vue l’intérêt fondamental d’un site internet. C’est avant tout un outil de mise en relation. Il y a 30 ans, c’étaient les annuaires, le bouche-à-oreille et les publicités qui nous mettaient en contact avec les entreprises. Un coup de téléphone ou un passage en boutique permettait de répondre aux questions des clients. Internet est arrivé, et le site joue désormais le rôle d’intermédiaire, avec Google pour le référencer.
Les annuaires en ligne (RIP Yahoo) ont été détrônés par Google. Pourquoi naviguer dans des catégories complexes quand il suffisait de poser une question pour découvrir les sites pertinents ?
En 2025, pourquoi aller sur un site s’il suffit de poser la question à une IA ? Un utilisateur de ChatGPT devrait être capable d’obtenir les réponses à toutes les questions qu’il pourrait vous poser, directement dans l’interface de l’IA.
Votre site internet ne devrait plus être destiné uniquement à des humains, mais aussi aux machines. De la même manière qu’il y a eu une adaptation des contenus au format smartphone, le site devra s’adapter aux IA, pour faciliter son exploitation et la compréhension de vos services, à la manière du sitemap que vous mettez à disposition de Google pour qu’il découvre le contenu de votre site.
Ne tombez pas dans le piège des gourous en marketing qui se sont appropriés les IA génératives parce qu’elles amélioraient leur productivité, sans réaliser que ce gain est à très court terme. Ils devraient surtout voir les IA comme ils voyaient Google : un intermédiaire incontournable pour atteindre leur public, mais avec des règles d’engagement totalement différentes.
